“自补”接替“国补”让利消费者，厂商在保份额与保利润之间摇摆|双十一观察

“今年双11同比压力大，价格厮杀得凶，基本每周一个促销小节点。”10月21日，一位彩电企业相关负责人向第一财经记者说。调研机构预测，由于去年四季度“国补”（国家补贴）资金足、市场基数高，今年国补限流，双11家电市场有增长压力。

一位白电企业负责人也说，国内家电零售价在国补限流后有点乱，头部品牌在“自补”（提供企业补贴），“我们腰部品牌保守操作，不参与低价亏损行为”。有商家认为，今年双11主流品牌从拼价格转向拼品质，从单纯拼产品转向比拼供应链效率提升。

价格激战抢份额

10月20日晚8点，2025天猫双11正式开卖，开卖第一个小时，苹果、石头等80个品牌成交额破亿元。京东方面，自今年10月9日双11启动以来，截至10月20日18时，消费电子产品保持增长，AI眼镜、AI手机等AI相关产品成交额同比增速近200%，家电家居超2000个品牌增长超100%，家电家居带电新品成交额增长84%。

京东双11的数据显示，海信E7Q电视、格力小凉神空调等新品首发即登顶当日品类TOP1。健康风空调同比增长3倍，台式即热饮水机、暖被机、自清洁抽油烟机等同比增长超200%。100英寸电视、智能线性浴霸同比增长5倍。0涂层电饭煲同比增长188%。烘干机、水暖毯、按摩椅、功能沙发、智能轻音冲马桶同比增长超100%。线下秒送服务受欢迎，电火锅订单量同比增长超14倍。

增长数据的背后是，厂商努力在存量市场中争抢份额。

格力今年“6.18”曾拒绝价格战，此次双11也“放下身段”。10月9日晚，格力电器旗下小凉神空调正式在京东开售。格力电器相关人士向第一财经记者表示，当前空调市场结构正在发生变化，2100元以下产品占据近半市场空间。此次格力与京东共同推出渠道品牌“小凉神”，首批产品定价1899元、1999元。同时，在线下市场，格力通过子品牌晶弘布局2100元以下价位段的空调市场，形成线上线下差异化的品牌体系。

美的也在发力，在京东专卖店双11“开门红”活动中首销12小时销售额突破亿元，其中无风感空调销量超10000台。在华南一位空调经销商看来，近期小米空调等把价格打得较低，格力也推出晶弘空调。不仅一线品牌、二三线品牌，三四线品牌也卷入其中，有的一级能效空调卖到1399元、1499元。目前各地国补资金落地参差不齐，有些企业在价格端投入资源，今年双11整体空调价格已经达到去年国补后价格水平。

不仅空调市场，清洁电器、小家电等市场也竞争激烈。

10月11日晚，科沃斯找演员陈赫带货，在抖音双11超级专场，4小时销售其T80系列扫地机器人超16000台、销售额超5100万元，成为当晚抖音带货总榜TOP1。该款扫地机通过团购优惠和国补，当时到手价约2400元，原价3399元，目前电商价2600元。石头科技总裁全刚也在视频号中透露，双11加大优惠力度。京东商城上，石头一款原价3599元的主销扫地机器人，促销价2753元，国补后3599元。

小家电方面，一家厨电企业的国内营销总监告诉第一财经记者，“感觉双11已经没有新玩法了，都是价格战”。电商平台之间的竞争也十分激烈，京东提出对标全网低价。他们针对中高端产品，会通过抖音、小红书等，为电商平台或专卖店引流获客。

“2025年双11的市场整体表现，预计将很难超越去年同期”，调研机构奥维云网（AVC）认为，去年同期，线下渠道得益于国补政策的足额、高效落地，全品类家电实现爆发式增长；然而，目前国补政策转向限流管控，补贴力度与覆盖面均有所收缩，线下渠道增长动能锐减，今年双11家电市场规模将难以企及去年同期的高度。

奥维云网预计，今年双11，国内空调、冰箱、洗衣机、干衣机、彩电全渠道的销量和销售额同比均将出现不同程度的下滑，其中洗衣机、干衣机的降幅相对较轻。荣事达集团客户服务总监张勇向记者说，大家都想尽力刺激消费，他们通过内部降本增效，生产和人力成本压缩5-10个百分点左右，这一块可以直接让利给终端消费者。

优化结构谋利润

在存量市场中，仍然有产品结构升级、新品类拓展的机会。

在刚刚过去的十一大促，奥维云网数据显示，中国彩电市场虽然零售量、零售额分别同比下降21.8%至115万台、下降22.3%至53亿元，但98英寸及以上超大尺寸电视市场仍快速扩张。75英寸电视销量份额为22.7%，虽比去年同期少2.3个百分点，但较前年同期仍增加了3.2个百分点。同时，Mini LED电视渗透率已超30%，进入普及期。

新兴品类也蕴藏机会。据奥维云网数据，今年十一大促，干衣机、洗碗机、嵌入式复合机、扫地机器人、洗地机、净化器、净水器七个新兴品类，在中国家电全品类市场中的零售额占比已达到10.4%，而前年、去年同期这一占比分别为8.6%和9%。

因此，在激烈的竞争中，一些家电厂商通过套系、新品、供应链提效来保利润。

一个大型家电企业的上海营销负责人告诉第一财经记者，今年双11，他们会结合上海市各区政府的一些活动，做配合落地，比如邻里生活节，为用户提供家装局改等服务。因为现在消费者享受国补需要抢卷，可能有些用户抢不到卷，那么他们会叠加一些礼品或权益。比如，用户购买整套家电，可以安排大厨给用户做一餐私宴，来推动整套智能家电和前置产品的销售。

“我们此次双11，围绕个人、小家庭、育儿等场景，主推双舱洗衣机、即热饮水机、咖啡机、叠叠锅、蒸煮一体辅食机等新品。”小熊电器相关人士向记者透露，消费者参与预售可叠加国补，天猫、京东、抖音等渠道相关产品显示有国补的则可享受。

鸿蒙智选MEIPONT空调总经理甘建国告诉记者，他们双11推出升级产品，并延续10年包修和0元安装的服务。京东最近新推出家电家居品质测评实验室，这是一个新玩法，让测评更加公开、公平和透明，不被博主操控、失去话语权。“家电行业和3C数码一样，在参数面前，用户认知能力变强、更加理性，品牌与用户沟通的方式正在变化。”

目前京东正与家电供应商加强合作，简化智能家电的非必要功能，比如与松下共同推出极简轻智能马桶、与方太合作推出超薄低吸抽油烟机，以让智能家电更亲民。

供应链协作提高效率，已成为家电行业的发展趋势。天水永盛五交化有限公司总经理、宝鸡永盛优选家电有限公司总经理刘玟娟向第一财经记者透露，现在美的、海信等家电龙头企业正在推广“统仓统配”，降低零售商的物流、仓储成本，提高对市场、消费者的响应速度。永盛也在做家电家居融合的门店，卫浴产品、开关插座也与家电一起，配送到用户家里。“今年双11，以提升用户体验做推广。部分地区国补停了，如果单以价格来推广不行，我们现在转向聚焦家电家居融合、提升用户体验和便利度。”

GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东认为，2025年双11家电市场，由于去年同期国补实施的峰值效应，今年国补在多地“限流抢券”，所以传统品类负增长的压力大。但是，电商平台优惠加上部分家电品牌提供“自补”，仍将刺激部分消费需求。电商平台主打“直降+保障”，如“买贵十倍赔”等。家电行业竞争整体将往产品高端化及服务升级的方向发展。

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